책. (어떻게 팔지 답답할 때 읽는) 마케팅 책. 리처드 쇼튼 (이진원). 2018 (2019)

 

행동과학 연구 -> 광고 적용
바빠서 빠른 의사결정은 편향을 가져 온다 

들어가는 글

생리학 모르는 의사 
= 물리학 모르는 엔지니어 
= 심리학 모르는 광고주
이들과 일하는 것은 무모하다 
# 이론을 모르는 실천은 공허하다 
# 정확한 딱 맞는 이론보다 광범위한 편향 존재 
# 이미 사람들이 가진 편향을 적용해 효과를 높이고 회피하여 피해를 줄인다 


1 귀인 오류

타인의 맥락을 제대로 이해해야 
맥락이 인성보다 더 큰 힘을 발휘 (평소 선한 사람도 바쁘면 불쌍한 사람을 외면할 수 있다)
맥락의 과소평가 -> 자신의 이미지가 유지 혹은 향상 됨 -> 귀인 오류 발생 
적용
. 조금씩 자주 조사 - 구글 서베이 
. 급하면 산만해진다 차분한 상황에 광고해 효과 
# 차분한 맥락은 시간과 장소 고려해야 
. 타겟의 맥락에 집중 
. 맥락을 안다 착각마라  실험으로 확인되야 맞는 것이다 


2 사회적 증거 

다수가 하는 것은 옳다 믿고 따라 하는 현상 
타겟에 맞춰 인기를 알려라 
설문은 진실과 다를 수 있다 (행동과 다른 평가를 한다)


3 부정적 사회적 증거 

부정적 숫자가 아닌긍정적 숫자를 이용해라 


4 독특함 

차별화 # 핑크 팽귄!! -> https://bdgon.tistory.com/2238
같은 카테고리를 모방하면 보이지 않는다 
다른 카테고리를 참고하면 차별화 용이 
실패 위험 때문에 차별화 포기 
다수의 회의는 모방으로 회귀하여 차별화 실패
. 다수 선택은 평균, 3가지 다른색을 더하면 회색일 뿐


5 습관 

자동으로 기존 제품을 쓰고 있다 
바꾸려면 
. 습관이 되기 전에 공략 # 선두 기업의 장점은 뭐냐??
. (#타겟이)큰 사건을 겪을 때 바뀐다 
.. 아홉수, 이혼, 결혼, 집 매매 등 # 이때 노려서 집중 홍보


6 지불의 고통

가격 부담 낮추기
카드, 유심 등 이용해 결제 유도
가격표 없는 메뉴판 -> 대화 유도 관계 연결 
단수 가격 : 끝자리 9, 습관적으로 싸다 생각 
이야기가 있어야


7 데이터 이용 

데이터는 거짓일 수 있다 
. "다른 사람은 ~~~ 할까요?"  당신이 아닌 타인에 대한 질문으로 문의
. 고객 관찰, 키워드 검색 데이터 
.. 타겟 문제 인식에 도움이 된다 
.. 비타민 구매의 문제는 ABC 중 어느 것이 아니라 근력, 피부 등 건강이다 
. 데이터 마다 시사하는 바는 있다 그러나 완벽하진 않다 서로 다르면 가설을 세워야 


8 기분 

소비자가 행복할 때 광고해라  
. 출퇴근 시간 안돼, 휴식 여가 시간 
기분에 맞춘 광고 
감정 격차가 적은 광고 # 격차가 크면 이질감 


9 가격 상대성 

저/중/고의 가격중 보통 중간을 택한다 #핑크 팽귄,, 3BOX이론 


10 초두효과 

# 선방
단, 강조 내용의 일관성 유지 
타사보다 먼저 노출 


11 기대 이론 

비싼 것이 더 좋다 생각 < - > 반대로 적용된다 
겉모양(포장, 문구, 설명, PT)이 기대감을 높여 맛 등 품질 느낌 향상 


12 확증 편향 

원하는 것만 받아 들인다 
타겟에 집중 광고 
. 타겟은 광고하면 구매할 사람 : 미온적이나 가능성있는 구매자


13 과잉 확신 

능력 과신 반론 무시 
마케터 : 많은 정보를 다 이용하려고 한다 그러나 써야할 데이터만 써야 한다 
소비자 : 평균을 보여주면 그 이상을 하려 한다