[평생교육프로그램개발론] 제10장 평생교육 프로그램 마케팅

제10장 평생교육 프로그램 마케팅

1. 프로그램 마케팅 이해

▶ 프로그램 마케팅

학습고객들의 참여를 유도하기 위해 취해지는 여러 조치에 대해 연구, 분석, 판단, 실행

학습 고객의 필요를 결정하고 이러한 필요들을 충족시킬 수 있도록 프로그램을 개발 실행하며, 그것의 성공 여부를 포함하는 포괄적 과정

▶ 마케팅과 구별되는 용어

광고 : 비용 지출 (신문, 우편물 등)

홍보 : 비용 없음 (신문 방송 기사, 기획물, 인터뷰 등)

2. 프로그램 마케팅 모형

<표10-1> 모형 비교 참조

2.1 전통적 모형

평생교육기관의 요구와 필요가 우선, 학습고객 설득에 집중, 내부지향적 성격

장점 – 고려 요인이 거의 없음

단점 – 외적 변화 무시, 학습고객에 무관심

2.2 교환 모형

개발한 프로그램의 가치를 학생고객의 요구와 필요의 교환을 통해 획득

평생교육기간과 학습고객간의 균형적 관점 강조

장 – 기관의 지속적인 변화 촉진

단 – 변화가 점진적(빠르지 않음)

2.3 적응 모형

학습고객 요구와 필요가 우선, 기관의 목적/가치/기준 무시 경향

장 – 변화가 빠름

단 – 전통적 경향 도외시

현재 많은 기관이 적용하는 모델

3. 프로그램 마케팅 구성 요소 (4P + 3P)

4P

3.1 생산물(product) : 교육프로그램, 서비스

3.2 진흥(promotion) : 다양한 커뮤니케이션 기법 (신문,라디오,현수막,포스터 등)

3.3 장소(place) : 접근 용의서 중요

3.4 가격(price)

▶ 가격 결정 접근 방법

▷ 지출 중심형 – 총비용과 참여자수 예측, 고정+가변 비용, 고정비용 중심 책정

▷ 수용 중심형 – 수요 기준, 수요가 높으면 고가

▷ 경쟁 가격형 – 경쟁도 기준, 경쟁력 높으면 고가

▷ 기타 접근 방법 – 총비용 가격, 시세가격, 한계비용

3P

기관의 정책 (Policy)

타 기관과의 파트너십(Partnership)

외부 영향력-정치성(Politics)

4. 프로그램 마케팅 전략

▶ 효과적 수행을 위한 유의점

- 용어의 명확한 정의

- 기관의 임무, 목적, 목표의 성취와 직접적 관련

- 환경에 대한 검토와 분석

- 학습고객의 서비스 지향 체재 개발

- 심리학적▫인구통계학적 자료 활용

- 시장 분할 전략에 대한 인식 필요

- 마케팅 효과에 대한 추적

- 연속적 마케팅 계획 수립

▶ 현장 마케팅 원리 1~10

- 학습고객에게 알리라

- 학습고객을 분할

- 상품을 정치시키라 è 정치는 개방하라는 뜻?

- 경쟁 프로그램 및 기관 파악

- 학습고객이 오는 곳 체크

- 다양한 접근법 이용

- 집행을 위한 적절한 모델 사용

- 확인 검증

- 파트너십을 발휘할 대상 물색

- 나중에 더 좋게 할 수 있는 것을 바라보라

5. 프로그램 마케팅 절차

[그림10-2] 마케팅 단계 참조

5.1 문제 인지 및 문제정의 : 명확히 규정

5.2 목표 설정 : 문제를 목표로 전환, 조치 명확히 -> 평가에 도움

5.3 시장 분할 : 학습고객의 특성과 요구 기준 분할

학습지향, 프로그램 제공 선호도, 인구통계학적 특성에 의해 구별

5.4 마케팅 전략 수립 : 세부내용 결정, 4P(생산물, 장소, 증진, 가격)

5.5 프로그램 마케팅의 수행 : 실행

5.6 마케팅 평가 및 조절 : 결과 확인 후 각 단계 feed back

6. 프로그램 마케팅 기법과 사례

6.1 프로그램 마케팅 기법

홍보, 광고, 우편물, 신문 및 잡지 광고, 방송매체, 전화, 구두, 팜플렛,

기타(지역 신문과 유선방송 등, 기관 소식지 및 신문, 상설 홍보물 배치 등)

6.2 프로그램 마케팅 사례

- 눈을 끄는 홍보 내용 필요 : 명확, 최소, 쉬운, 친숙

- 효과적 홍보 내용 필요 : 목표시장, 요구 충족, 혜택 강조, 처음3~4초, 즉각 참여,

강한 메시지, 행동을 위한 카피 배열, 평가 계획 수립 등

- 적절한 홍보 매체 선정 : 주 매체를 보조하는 매체 다각적 활용,

단순(눈->귀) 복잡(귀->눈), 광범위 홍보 매체 선택 등